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La mesure d’audience

Mise à jour : Lundi 7 janvier 2013

Un des principaux avantages du Web pour le consommateur est la possibilité de se connecter à tout moment et d’aller et venir sans contraintes dans cet environnement virtuel. Il n’y a ni tourniquet pour réguler les aller et venues, ni vendeur pour aborder le chaland comme cela se passerait dans un point de vente physique. Mais si l’internaute est totalement maître de ses choix, son anonymat est tout à fait relatif. Il est en effet en théorie possible de retrouver l’identité d’un visiteur à partir de l’adresse IP – la signature – de l’ordinateur qui s’est connecté à internet. Lorsqu’un acte grave a été commis, l’identité de l’auteur du délit peut être transmise aux forces de l’ordre par le fournisseur d’accès qui a l’obligation de conserver les informations de connexion durant quelques jours.

Dans la réalité quotidienne d’un site marchand, un webmaster ne peut connaître l’identité de ses visiteurs que s’ils la transmettent volontairement en remplissant, par exemple, un formulaire ou en se connectant à leur compte. Pour le vendeur, la première source d’information marketing réside donc dans les abonnements à sa newsletter ou les commandes de ses clients. L’historique des ventes passées permet de personnaliser l’offre lors de la prochaine visite ou de réaliser un mailing ciblé si l’acheteur a préalablement accepté de recevoir des informations commerciales. Du point de vue marketing, l’achat sur internet est un peu l’équivalent de l’achat avec une carte de fidélité dans une grande surface.

L’identification s’effectue techniquement à partir d’un petit fichier déposé sur l’ordinateur du visiteur pour une durée limitée: le cookie. Ce fichier sauvegarde généralement une référence à des informations enregistrées dans une base de données. Tous les navigateurs modernes permettent à l’utilisateur d’accepter ou de refuser ces fichiers à sa guise. Mais en pratique, la plupart des sites marchands ont besoin des cookies pour fonctionner correctement.

Qui sont les mouchards ?

L’adresse IP et le fichier cookie sont à la base de toutes les méthodes de mesure d’audience.

L’adresse IP permet par exemple d’obtenir une information sur la localisation géographique du visiteur à partir lieu où se trouve le serveur. Il est ainsi possible de connaître le pays d’origine d’un visiteur. La langue du visiteur pouvant être déduite à partir d’informations transmises par le navigateur, lors de l’envoi d’une requête de téléchargement de la page.

La fonction du cookie est d’identifier le visiteur lors de visites ultérieures. En effet, les adresses IP sont attribuées la plupart du temps de manière dynamique à leurs utilisateurs. Un même utilisateur peut donc se voir attribuer 10 adresses différentes lors de 10 connexions à un site qui seraient comptabilisées par le logiciel d’analyse comme 10 accès par des personnes différentes si un cookie n’est pas utilisé pour l’identifier.

Les unités de mesure

Bien qu’il existe de nombreuses solutions disponibles sur le marché, toutes utilisent les mêmes unités de mesure universellement acceptées.

  • la page vue correspond au chargement complet d’une page du site par un visiteur
  • le visiteur unique est identifié comme on l’a vu par l’intermédiaire d’un marqueur (cookie) sur son ordinateur.
  • la visite correspond à la consultation continue de plusieurs pages du site par un visiteur unique.

Ce qui est mesuré

Le nombre de visiteur ou de pages vues d’un site est tout à fait relatif. Une administration, une chaîne de télévision ou une marque très connue aura une audience plus importante qu’une PME. En revanche, l’évolution dans le temps de ce trafic est beaucoup plus intéressante. Un désintérêt progressif des visiteurs pour un site ou une augmentation de sa consultation peut conditionner des décisions importantes quant à sa mise à jour ou au lancement d’actions de communication spécifiques.

  • L’origine géographique des visiteurs
    Il est possible de connaître le pays d’origine du visiteur : .fr, .ch, etc. Cette information est utile pour savoir si le site est correctement positionnée par rapport à sa cible géographique.
  • Les types d’accès au site
    Les visteurs se connectent de trois façons différentes:
    – à partie d’un moteur de recherche
    – en cliquant sur un lien depuis un autre site
    – avec un signet ou en tapant l’adresse du site dans un navigateur.
  • Les sites et moteurs de recherche de provenance du visiteur
    Quels sites amènent le plus de visiteurs ? Ces informations permettent d’affiner le référencement et de prévoir éventuellement de nouvelles actions de communication pour inciter les webmasters à créer des liens.
  • Les mots clés utilisés pour trouver le site ou une page
    Il est possible d’optimiser le référencement du site ou d’une page en tenant compte des mots clés les plus utilisés par les visiteurs dans les moteurs de recherche.
  • La durée moyenne de consultation du site ou d’une page
    Cette information permet d’évaluer l’intérêt des pages publiées en fonction de temps passé par les internautes à les consulter.
  • Le taux de rebond
    Il correspond au pourcentage de visiteurs venus sur le site qui repartent après avoir consulté qu’une page. Un fort taux de rebond indique par conséquent que les visiteurs ne sont pas intéressés par le contenu du site.
  • Le taux de conversion
    Lorsqu’un visiteur remplit un formulaire de contact ou passe une commande, le professionnel du marketing internet parle de conversion. Le but d’un site est en principe d’améliorer son taux de conversion, c’est-à-dire le rapport entre le nombre de conversion et le nombre de visiteurs total.
  • Le cheminement des visiteurs à travers les pages
    Les visiteurs proviennent-ils des moteurs de recherche ou du menu de navigation principal ? Quittent-ils le site après la consultation de la page ? Ces informations permettent d’améliorer l’ergonomie générale du site.
  • La répartition des accès dans la journée ou la semaine
    Les accès sont en général plus nombreux en début de semaine. Il est aussi possible que des sites grand publics enregistrent davantage d’accès le soir, après les heures de bureau.
  • Le type de matériel utilisé pour la connexion
    Quels types de navigateurs et de systèmes d’exploitation (Windows, Mac, Linux) utilisent les visiteurs ? Quelles tailles d’écrans et combien de couleurs ? Ces informations permettent de concevoir un techniquement compatible avec le matériel du plus grand nombre.
  • La bande passante utilisée
    L’hébergement du site peut être facturé en fonction de son utilisation. Il peut donc être important de connaître la taille en Ko des données transférées par le serveur.

Des pistes intéressantes, mais incomplètes

La mesure d’audience est très utile pour optimiser l’ergonomie ou le référencement, mais elle n’est de loin pas suffisante pour comprendre les raisons du succès ou de l’échec d’un site commercial. A quoi servent les visiteurs s’ils ne se transforment pas en client ? Certains sites avec un trafic important peinent à le rentabiliser. D’autres sites dont le trafic est plus faible, mais bien ciblé, génèrent de nombreuses commandes ou demandes d’information. Pour comprendre ces différences,  il est alors nécessaire de s’intéresser à la stratégie marketing de l’entreprise et au positionnement de son site.