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Un site web pour la vente au détail. Quel intérêt ?

Mise à jour : Lundi 7 janvier 2013

La crise de confiance qui a suivi la débâcle de la nouvelle économie a semé le doute dans les esprits quant aux performances réelles des sites internet commerciaux. Les résultats décevants des pure player, c’est-à-dire les entreprises qui vendent uniquement sur la toile sans passer par des points de vente physiques, n’ont pas contribué à modifier cette perception. Le-shop.ch, sans doute une des réalisations les plus abouties en Suisse romande, vient juste d’être sauvé de la faillite par un groupe d’investisseurs. Nous en sommes arrivés au point que pour certains entrepreneurs, Internet est perçu comme un mal nécessaire, une source de coûts plutôt que de profits. Inutile de préciser qu’il n’y a pas si longtemps c’était l’opinion inverse qui prévalait. Un dollar investi devait en rapporter 1500 quelques années plus tard et la critique était perçue comme l’expression d’un esprit rétrograde incapable de la moindre vision d’avenir. Entre ces deux points de vue radicalement différents, la réalité est bien entendu beaucoup plus nuancée. Les résultats dépendent des secteurs d’activité, des stratégies choisies par les uns et les autres et de leur mise en oeuvre.

Internet est à la fois média et service
Tout d’abord, Internet n’est pas seulement un canal de distribution ou un média supplémentaire, il offre aussi de nouveaux types de services à la clientèle. Par exemple, le site automedication.ch permet de bénéficier de conseils personnalisés (forum de discussions) ou de s’abonner à une mailing list pour être informé instantanément des nouveautés. L’épicerie virtuelle Le-shop permet de se constituer une liste de commission personnalisée qui évite de reparcourir tous les rayons à chaque commande. Ces services qui représentent aujourd’hui des acquis pour le consommateur seront demain des critères de différenciation importants dans la concurrence sans merci que se livre un nombre toujours plus grand de sites pour attirer une part d’attention. L’erreur la plus répandue est de ne pas comprendre que la notion de valeur pour l’utilisateur est centrale sur Internet. Pour prendre uniquement les exemples les plus célèbres, le Web a été le premier protocole à proposer un système d’hypertexte simple à mettre en oeuvre. Yahoo a été un des premiers annuaires de sites. Amazon un des premiers sites à vendre des livres. Netscape le premier navigateur à proposer des fonctions innovantes aux webmasters. Google le premier moteur à offrir un système de recherche simple et rapide. Leur succès initial ne doit rien à des budgets de communication importants (la plupart sont des initiatives individuelles), mais à leur capacité à répondre à un moment donné aux besoins de la communauté. A l’opposé, l’envoi de courriers non sollicités à des fins publicitaires n’a aucun avenir commercial sur internet. Les consommateurs les rejettent en raison de leurs effets de nuisance (temps de téléchargement, encombrement de la boîte aux lettres) et de leur absence de valeur intrinsèque. Un cadre légal est d’ailleurs petit à petit en train de se mettre en place aux Etats-Unis et dans l’Union Européenne pour condamner les entreprises qui se livrent à de telles pratiques. En revanche, les internautes sont prêts à recevoir des informations commerciales qui les intéressent et qu’ils ont librement accepté de recevoir, par exemple en leur permettant de s’abonner gratuitement à une newsletter. La possession d’une telle liste d’adresses “opt-in” de clients potentiels représente un avantage concurrentiel important et durable sur internet où les barrières à l’entrée sont inexistantes et les sites concurrents se multiplient. Encore faut-il être un acteur crédible sur le réseau pour que les internautes s’abonnent: la marque, la qualité du contenu du site jouent un rôle important pour les convaincre.

Impact sur les ventes en magasin
Internet n’a pas le même impact qu’un média de masse comme la presse ou la télévision. C’est un média de niche dont l’efficacité se mesure dans la durée avec la qualité de la relation qu’il crée avec le client. Dans le commerce de détail, les ventes sur internet ne représentent encore qu’une très faible partie des ventes totales. Mais de plus en plus d’études montrent un impact croissant sur les ventes en magasin pour les entreprises qui ont choisi une stratégie multicanal. Un rapport de Jupiter Research sur le commerce électronique aux Etats-Unis en 2002 estime la contribution du e-commerce au commerce physique à 232 milliards de dollars, soit 14 % de l’ensemble du commerce de détail, alors que les ventes générées directement en ligne ne représentent que 40 milliards de dollars (2.5%). En 2003, les ventes en magasin influencées par le net devraient atteindre 288 milliards de dollars (16.9%). Selon le cabinet d’étude Nielsen, la marque Coach.com est celle qui, en 2002, a tiré le plus profit de l’intégration online et offline. Les internautes qui se sont rendus sur ce site de confection et de maroquinerie sont 27 fois plus enclins à visiter un magasin de cette enseigne que la moyenne des internautes.